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OPPO沉浮史：老牌手機逆襲台中靜電機出租記
OPPO副總裁吳強穿瞭件墨綠色的襯衫，出現在OPPO R9新品發佈會上。這是一傢老派的消費電子企業，創立於2004年，公司管理層經常掛在嘴邊的兩個字是“本分”。曾有OPPO員工說，“我們老板看股票都是茅臺這類的，選股先看基本面。”以小米為首的互聯網企業，滾動估值和主攻性價比的商業模式，並不是OPPO樂於並善於模仿的路子。
事實上在2011年之後的幾年時間，小米等互聯網品牌風起雲湧，輿論並未給予OPPO、vivo、華為、魅族這類低調的老牌手機廠商太多關註。然而轉折發生在2015年。這一年，小米手機的銷量仍在增長，但增長速度已經有所放緩，互聯網千元機的拼殺近乎慘烈，大可樂等品牌出局。與此同時，華為高端機mate 7在市場上大獲成功，OPPO和vivo銷量分別沖至5000萬臺和4320臺，魅族銷量增長350%至2000萬臺。
平均創業超過十年的“老派”廠商，集中成為瞭年度“黑馬”，這種爆發背後的行業邏輯是什麼？
中端市場的殺機
3月17日，OPPO召開春季新品發佈會，發佈以全新閃充自拍為核心賣點的R9 和R9 Plus，售價分別為2799元和3299元。
吳強接受《中國經營報》記者采訪時表示，“是最近3年來做得最棒的OPPO手機，這個產品如果賣得好，我們今年的業績肯定不會差。”
值得關註的是，OPPO同時推出瞭升級後的品牌理念“美因苛求”。據公司內部人士透露，這四個字，OPPO琢磨瞭將近一年。不過OPPO花的功夫的價值不在字面，而是刻意對產品和品牌理念進行瞭再定位。這些動作，透視出手機廠商對中端機競爭態勢即將生變的預判和警覺。
整個低端手機向中高端轉移的趨勢，其實在2015年就已經有所顯現。據賽迪顧問統計，2015年手機市場銷售規模達到3.8億臺，同比2014年降低2%，這是國內手機市場銷量的首次下滑，說明市場已經趨於飽和，缺乏新的增長點的拉動。但與此同時，2015年的銷售額卻同比增長瞭21%，手機產品的單價檔位在拉升。
看清千元機能吸收的山寨市場已經餘量無幾，今年手機廠商出現定位偏移的動作也十分明顯。年初新發佈的小米5及奇酷360，在功能和價格上都打出品質升級牌，逐漸跳脫性價比千元機的框子。最早定位中高端青年良品的魅族，2015年借千元檔位魅藍“曲線救國”後，今年也降低對銷量預期的要求，主要精力重回中高端。
在千元機的競爭中，核心在於以規模化降低成本，在基本性能和價格當中達到平衡點，用戶就會買單。而高端機拼的是品牌。“中端就很微妙，又要拼品牌，又要拼價格，所以打法、宣傳和市場策略都是不一樣的。真正搞手機的人，有時候也不一定搞得清楚，也許一部手機沒看準，就做砸瞭。”電信專傢項立剛表示。
線下渠道的耐力戰
甚至對於蘋果而言，中端市場的放量都是具有誘惑力的。新出的iPhone SE延續iPhone 5S的外觀和iPhone 6S的大部分配置，中國區售價僅3200元。賽迪顧問互聯網研究中心高級分析師門長暉認為，iPhone SE勢必會對國內中端機帶來競爭，特別是三四線城市人群，可能會考慮這款配置高價格較低的產品，但關鍵問題在於，如何與渠道商合作，怎麼分銷。在蘋果佈局較少的三四線城市，如果沒缺少渠道商的幫助，銷量的前景也會十分暗淡。
這種狀況，也讓對手機的分銷渠道的研究重回業內的視野。通常來講，決定一傢手機企業成敗的要素主要有兩點：品質和渠道。在2015年之前，互聯網手機廠商風頭正勁，企業更願意談產品配置和性價比，彼時上述企業的銷售渠道主要依賴線上官網、淘寶、天貓、蘇寧等平臺，線下分銷渠道並不是關註熱點，而這恰恰是OPPO、vivo這類老派手機廠商十幾年之間的盤踞之地。
如今一二線城市的需求紅利挖掘殆盡，手機行業都在進行渠道下沉。互聯網手機若進入三線以下城市，需要時間和資金鋪路。
“更多的企業品牌參與到線下渠道競爭，肯定壓力會比以往大一些。短期內，我們在線下終端渠道資源的獲取難度和代價會更高。但長期看，如果他們也像OPPO一樣10年、20年如一日的長期堅守投入，那影響會更大。就看大傢的耐力。”吳強表示。
《中國經營報》記者走訪瞭北京亞運村地區的迪信通及樂語通訊門店，據店員反映，目前銷售情況最好的品牌是OPPO、vivo、三星和華為，這些品牌在門店內部占據瞭核心的展示位置，返修率較低。相比之下，中興、酷派、聯想的市場在收縮。“這還是一線城市，你去看三線以下的城市，全是OPPO。”上述店員告訴記者。
據吳強介紹，線下渠道的管理十分復雜，目前OPPO將全國劃分為30多個一級代理區域，代理商同公司對接，並負責向終端零售店去鋪貨。與代理商的信任關系，很大程度上依賴於價值觀的磨合。至於構建OPPO這類線下渠道，需要付出多大的時間和資本成本？“線下渠道不是一朝一夕就能夠建起來，有的企業一年投多少個億，但年年都這樣投可能才有效果。”
一定程度上，轉而開墾線下市場，也會促使千元機品牌放棄低端定位。賽迪顧問的數據顯示，在手機產品的毛利價值鏈中，線下渠道占比達到15%~20%，對於千元機而言，這是一部不小的利潤瓜分，而線下渠道的建設會帶來成本投入的加大，因此轉而尋求中高端檔位的高毛利，或意味著更大的生機。
新老勢力競爭桃園靜電機出租的關鍵節點
等待一款成熟的產品來臨需要多久，對於企業而言充滿瞭不確定性。其間，是個“熬”的過程。接受記者采訪時，OPPO內部人士表示，“並不認為2015年的銷量增長是爆發，這是長期以來堅持的結果。”
吳強認為OPPO在產品上的轉折點，是2015年推出的R7，“以前我們沒有做出像R7 這樣的產品。好的產品會帶來牽引，然後配套宣傳、渠道、銷售都更跟上的時候，量自然不會少” 。
項立剛表示，在過去數年間，老派廠商倒掉的不計其數。有一部分廠商此前主要做千元機，或依賴運營商的渠道以保證銷量和市場份額，但隨著運營商市場補貼減少，渠道變弱，就面臨瞭很大問題，如酷派、聯想、中興。但有兩類廠商在其中找到瞭機會。一類是華為這類技術積累型企業，後來擺脫瞭對運營商的依賴， 熬到mate7獲得爆發。一類是OPPO和vivo，由此最早和運營商合作關系較弱，就選擇瞭價位較高的2000元檔位，並為瞭獲取銷量，在創新和渠道上做紮實。
但無論是OPPO、vivo還是華為，能夠熬過沉寂期間不至出局，並不斷進行產品研發、渠道、營銷投入，關鍵的原因在於資金儲備。此前這幾傢公司的產品價格定位，在國內市場並不屬於薄毛利型，這是爆發前夜積蓄的儲備能量。而如今的互聯網千元機，大多走薄利多銷的規模化路線，當銷量下滑，如果不能及時獲得融資輸血，來自資金方面的壓力就會提升，類似大可樂因為資金鏈斷裂而出局，就是一個例子。
不過至今，老派廠商和互聯網手機的戰術，還未到分出高下的節點，但業內人士預測，今年各品牌共同湧入中端市場的過程中，排位變數很大。“隨著手機市場的集中化，必定會有一批品牌死掉，堅持不住就會出局。”項立剛認為，有幾類廠商的危機相對較大：技術積累不夠、渠道不紮實、品牌產品出現問題無法成功處理，以及對產品的定位弄不清楚。
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事實上在2011年之後的幾年時間，小米等互聯網品牌風起雲湧，輿論並未給予OPPO、vivo、華為、魅族這類低調的老牌手機廠商太多關註。然而轉折發生在2015年。這一年，小米手機的銷量仍在增長，但增長速度已經有所放緩，互聯網千元機的拼殺近乎慘烈，大可樂等品牌出局。與此同時，華為高端機mate 7在市場上大獲成功，OPPO和vivo銷量分別沖至5000萬臺和4320臺，魅族銷量增長350%至2000萬臺。
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3月17日，OPPO召開春季新品發佈會，發佈以全新閃充自拍為核心賣點的R9 和R9 Plus，售價分別為2799元和3299元。
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值得關註的是，OPPO同時推出瞭升級後的品牌理念“美因苛求”。據公司內部人士透露，這四個字，OPPO琢磨瞭將近一年。不過OPPO花的功夫的價值不在字面，而是刻意對產品和品牌理念進行瞭再定位。這些動作，透視出手機廠商對中端機競爭態勢即將生變的預判和警覺。
整個低端手機向中高端轉移的趨勢，其實在2015年就已經有所顯現。據賽迪顧問統計，2015年手機市場銷售規模達到3.8億臺，同比2014年降低2%，這是國內手機市場銷量的首次下滑，說明市場已經趨於飽和，缺乏新的增長點的拉動。但與此同時，2015年的銷售額卻同比增長瞭21%，手機產品的單價檔位在拉升。
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甚至對於蘋果而言，中端市場的放量都是具有誘惑力的。新出的iPhone SE延續iPhone 5S的外觀和iPhone 6S的大部分配置，中國區售價僅3200元。賽迪顧問互聯網研究中心高級分析師門長暉認為，iPhone SE勢必會對國內中端機帶來競爭，特別是三四線城市人群，可能會考慮這款配置高價格較低的產品，但關鍵問題在於，如何與渠道商合作，怎麼分銷。在蘋果佈局較少的三四線城市，如果沒缺少渠道商的幫助，銷量的前景也會十分暗淡。
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不過至今，老派廠商和互聯網手機的戰術，還未到分出高下的節點，但業內人士預測，今年各品牌共同湧入中端市場的過程中，排位變數很大。“隨著手機市場的集中化，必定會有一批品牌死掉，堅持不住就會出局。”項立剛認為，有幾類廠商的危機相對較大：技術積累不夠、渠道不紮實、品牌產品出現問題無法成功處理，以及對產品的定位弄不清楚。
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